1. 100대 글로벌 브랜드의 기업 미션에 대한 흥미로운 연구결과가 있어 공유합니다. 본 연구는 결론에서 기업의 미션에는 직원에 대한 내용과 사회 및 환경에 대한 관심을 언급해야 한다고 강조하고 있습니다.

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2. 미션은 기업의 존재 목적을 제시하며, 하나의 비즈니스를 다른 비즈니스와 구분하는 장기적인 의도를 표현하며, 목표를 성공적으로 정의하고 전략을 수립하는데 중추적인 역할을 합니다. 그러므로 기업이 효과적인 전략을 수립하려면 미션으로 시작하는 체계적인 전략 수립 프로세스에 참여해야 하며, 미션은 전략적 관리 프로세스의 기초가 되는 역할을 합니다.

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3. 효과적인 전략으로 성공의 정점을 이룬 100대 글로벌 브랜드 기업은 전략을 공식화할 뿐 아니라, 다양한 이해관계자에게 회사의 목적을 전달하기 위해 미션을 효과적으로 사용하고 있습니다. 지난 20여 년의 연구는 미션과 재무적 성과는 상당히 긍정적인 관계가 있음을 실증하고 있습니다.

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4. 연구에서는 이상적인 미션의 구성요소를 9개로 정의하였습니다. 고객, 제품/서비스, 시장, 기술, 생존과 성장 그리고 수익에 대한 관심, 철학, 독특한 역량(self-concept), 사회적 기여, 직원에 대한 기여 등 9가지 요소입니다. 이상적인 미션의 특성을 8가지로 정의하였습니다. 광의적 범위, 너무 길지 않은 문장(250 단어), 영감을 주는 내용, 제품과 서비스가 기여하는 것, 사회적 책임을 다한다는 내용, 환경적 책임을 다한다는 내용, 다양한 이해관계자와의 관계 설정, 회사의 과거와 현재, 미래에 대한 방향성 제시 등이 이상적인 미션의 특성입니다. 이와 같은 미션의 9대 요소와 8대 특성을 기준으로 100대 글로벌 브랜드를 분석했습니다.

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5. 100대 글로벌 브랜드가 가장 많이 사용한 최상의 키워드는 사람, 세계, 고객, 제품, 최고였습니다.

6. 100대 글로벌 브랜드의 미션을 주제별로 분석한 결과는 미션은 고객지향, 가치, 기술, 품질, 책임 등 5가지 테마였습니다.

7. 국가별 분석 결과 한국, 미국, 일본은' 세계'(world 또는 Global)에 집중되는 경향이 있었고 덴마크, 이탈리아, 아일랜드의 기업은 '창의성', 독일, 멕시코, 네덜란드, 스위스는 '최고의 브랜드'라는 개념 자체를 강조했습니다. 영국, 아일랜드 기업들은 '사회적 책임'과 '지속가능한 발전'을 강조한 것으로 나타났습니다. 기업이 제공하는 가치는 고객지향, 가치, 기술, 품질, 책임으로 압축됩니다.

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8. 연구의 결론에 따르면 100대 글로벌 브랜드 중 67%가 미션의 핵심요소를 드러내지 않은 것으로 나타났습니다. 44%는 직원에 대한 내용, 사회적 기여에 대한 내용을 다루지 않았으며, 43%는 자사의 기술에 대한 내용을 다루지 않았으며, 50% 이상은 사회적, 환경적 책임에 대한 요소를 다루지 않은 것으로 나타났다고 강조하며 누락된 요소를 통합하고 미션을 다시 작성해야 한다고 주장하고 있습니다.

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9. 국가별, 산업별 평가 결과, 한국과 아일랜드 기업의 미션은 미국, 일본, 이탈리아 기업보다 매우 효과적이며 확증적인 것으로 나타났습니다. 반면 스위스, 영국, 중국, 프랑스 기업은 브랜드 적합성이 낮았습니다. 레스토랑, 스포츠용품, 음료 산업은 상대적으로 확고한 미션을 가지고 있었으나 의류, 주류, 기술 등의 미션은 이상적인 미션의 특징이 크게 결여된 것으로 나타났습니다.

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10. 이 연구는 미션에 대한 가장 최근의 국가와 산업을 초월한 광범위한 연구로 의미가 있습니다. 세계 최고 기업의 67%가 미션의 핵심요소와 특성을 반영하고 있지 못하다는 사실은 자사 미션에도 현실적인 한계가 있을 수 있다는 것을 보여줍니다. 이제 ESG가 중요한 시대에 환경적 책임, 사회적 책임, 지배구조 등 기업의 대응을 위해 미션을 새롭게 정립하는 경우 참고가 되는 연구라고 하겠습니다.

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글. 정진호 소장(더밸류즈 가치관경영연구소)

※ 이 글은 필자가 2022년 4월 4일 블로그에 올린 글입니다.