미국인이 가장 사랑하는 브랜드는?
미국 여론조사 기관 더 해리스폴과 온라인 매체 악시오스가 공동 설문을 통해 미국인이 가장 사랑하는 브랜드를 발표했다. 미국인이 사랑하는 100대 브랜드를 우선 선정해 진행한 설문조사로, 기준은 인지도(Awareness), 호감도(Favorability), 신뢰도(Trustworthiness), 품질(Quality), 고객만족도(Customer Satisfaction), 가격 경쟁력(Price Competitiveness), 혁신성(Innovation), 사회적 책임(Social Responsibility), 지속 가능성(Sustainability) 등 총 9개 항목이다.
1위는 환경 기업으로 유명한 의류 제조 기업 파타고니아였고 2위는 유통 서비스 기업 코스트코가 선정되었다. 이 두 기업은 각각 다른 산업에 속해 있지만, 공통적으로 강력한 가치관 경영을 통해 고객의 마음을 사로잡았다. 고객의 신뢰와 충성도를 이끌어낸 브랜드의 성공 비결은 무엇일까? 이 칼럼에서는 코스트코의 사례를 통해 그들의 가치관(미션, 비전, 핵심가치)이 어떻게 경영전략에 반영되었는지를 중심으로 살펴보겠다.
코스트코
코스트코는 세계 1위의 창고형 할인점으로 고객에게 저렴한 가격에 고품질의 제품을 제공하는 것으로 유명하다. 2023년 기준, 코스트코는 약 2,260억 달러(300조 원)의 매출을 기록하며 세계 소매업계에서 확고한 위치를 차지하고 있다. 전 세계 13개국에서 875개의 매장을 운영하며, 1억 3천만 명 이상의 유료 회원(연회비 평균 5만 원)을 보유하고 있다. 연간 회원 갱신율도 90%를 넘는다. 코스트코의 성공은 독특한 비즈니스 모델과 강력한 가치관 경영을 통해 이루어진 것이다. 세계 최대 매출을 가진 유통업체 월마트와 비교해 보면, 월마트는 전 세계적으로 약 10,500개의 매장, 3만여 개의 상품을 운용하며 약 6,130억 달러(830조 원)의 매출을 기록한 반면, 코스트코는 상대적으로 적은 매장 개수와 상품 개수(4천여 개)를 가지고 높은 매출액을 기록하며, 세계 최고의 유통업체라고 불릴 만큼 굳건한 자리를 지키고 있다.
코스트코의 가치관(미션, 비전, 핵심가치)
코스트코의 미션은 "최고의 품질을 가능한 한 저렴한 가격으로 제공하여 회원들의 삶의 질을 향상시키는 것"이다. 이 미션은 1983년 창업할 때부터 제시되었으며 시간이 지나면서도 변하지 않고 유지되고 있다. 코스트코의 비전은 "고객과 직원 모두에게 최고의 가치를 제공하고, 글로벌 소매업계에서 최고의 위치를 유지하는 것"이다. 이러한 미션과 비전은 그들의 강력한 핵심가치로 구현되고 있다.
1. 고객 우선(마진 최소화)
고객에게 최고의 가치를 제공하기 위해 마진을 최소화하며, 고객 만족을 최우선으로 한다.
2. 정직과 투명성
비즈니스 운영에서 정직하고 투명한 관행을 유지하며, 고객과의 신뢰 관계를 중시한다.
3. 품질 우선
고품질 제품을 보장하며, 엄격한 품질 관리 절차를 시행한다.
4. 사회적 책임(상생)
지속 가능한 비즈니스를 추구하며, 공급자와의 상생 관계를 유지한다.
5. 직원 존중(최고의 직원 대우)
직원들에게 공정한 임금과 혜택을 제공하여 높은 만족도를 유지하고, 이를 통해 고객 서비스의 질을 높인다.
코스트코의 가치관은 어떻게 경영전략에 구현되었나?
코스트코의 성공 비결은 기업 가치관이 경영전략에 잘 맞추어 실제로 구현된다는 점이다. 많은 기업이 기업 가치관을 설정하고 이를 달성하고자 하지만, 성공적으로 구현한 모범사례는 드물다. 경영전략은 조직의 각 구성 요소가 통합된 형태를 의미하며, 이하에서는 McKinsey의 7S 모델(Strategy, Structure, Systems, Staff, Skills, Style, Shared Values)을 통해 코스트코의 가치관 경영을 분석해 보겠다.
1) 전략(Strategy)
코스트코 성공 전략을 한마디로 정의하기 어렵지만 핵심 전략은 회원제 비즈니스다. 1억 3천만 명의 연간 회원이 평균 5만 원의 연회비를 지불하는 전략과 낮은 마진율을 유지하는 것이다. "명품의 대중화" 같이 모순된 문제를 어떻게 해결할 것인가의 답이 있다. 연회비는 300조 매출액의 2%가 넘는 안정적 순이익을 창출한다. 대신에 제품 마진은 15%를 유지하여 고객에게는 낮은 가격, 협력업체에는 적정 이윤을 보장한다. 코스트코의 창립자 짐 시네갈은 "마진율은 15%를 유지해야 한다. 15%는 우리도 돈을 벌고 고객도 만족할 수 있는 적당한 기준이며, 마진율을 16%나 18%로 올리는 순간 가격과 비용을 최소화하려 했던 코스트코의 모든 노력이 물거품이 될 것이다"라고 말했다. 이 전략은 고객, 협력업체, 코스트코 모두에게 이익을 주는 핵심 전략이 된다.
2) 구조(Structure)
코스트코의 조직 구조는 단순하고 평등한 구조로, 빠른 의사결정과 효율적인 운영을 가능하게 한다. 이 구조는 코스트코의 가치관을 실현하는데 필수적인 요소다. 창업자 짐 시네갈이 경영자로 있으면서도 매장 직원과 똑같은 복장을 하고 고객 안내를 했던 모습은 이런 조직 구조를 보여주는 사례다.
3) 시스템(Systems)
코스트코는 고객 중심의 시스템을 갖추고 있다. 고객 만족을 극대화하기 위한 다양한 시스템을 통해 신속하고 정확한 서비스를 제공하며, 이를 통해 높은 고객 충성도를 유지한다. 코스트코는 시그니처 상품인 핫도그 세트 가격을 창업 이래 단 한 번도 올리지 않고 영원히 고수하는 정책을 가지고 있다. 코로나19 기간 극심한 물가 상승으로 기업이 제품 가격을 올렸는데 핫도그 세트 가격을 1.2달러(2천 원) 영원히 고수하겠다고 밝히며 가격을 올리지 않았다. 이는 단지 마케팅 성공을 위한 미끼 상품 마케팅 전략이 아니라, 일관된 고객 시스템을 보여주는 사례다.
4) 스타일(Style)
코스트코의 경영 스타일은 고객과 직원 모두에게 정직하고 공정하며, 이들이 최우선이라는 점을 강조한다. 특히 낮은 임금과 힘든 노동조건을 가진 유통업계에서 직원을 최고로 대우하는 코스트코의 강력한 기업문화를 가지고 있는데, 이는 그들의 핵심가치 직원 존중을 기업문화에 정확히 반영하고 있다.
5) 직원(Staff)
코스트코는 직원들을 가장 중요한 자산으로 여기며, 철저하게 대우한다. 짐 시네갈은 “주주보다 직원이 우선이며, 직원에게 더 많이 투자하는 것이 기업에 더 이득이 된다.”라고 강조했다. 업계 최고 수준의 대우와 근무조건은 업계에 비교 불가 수준의 직원 유지로 이어진다. 직원 이직이 높은 유통업계에 속해 있지만 코스트코는 월마트의 44% 이직률과 비교하여 6%라는 매우 낮은 이직률을 유지하고 있다.
6) 역량(Skills)
코스트코의 리더십은 겸손하고 실용적이다. 짐 시네갈은 “CEO가 현장 직원보다 수백 배 많은 연봉을 받는 것은 옳지 않다”라며, CEO로 재직한 1983년에서 2011년까지 연봉을 3억 6천만 원으로 제한했다. 그는 리더십 원칙도 강조하는 “직원이 계속 새로운 직장으로 떠난다면 관리자들은 새 사람을 뽑는 데 시간을 허비하느라 정작 비즈니스에 신경을 쓰지 못하게 될 것이다.”라며 선제적인 직원 관리를 중요하게 생각한다.
7) 가치관(Shared Values)
코스트코가 인상적인 이유는 미션 "최고의 품질을 가능한 한 저렴한 가격으로 제공하여 회원들의 삶의 질을 향상시키는 것"과 비전 "고객과 직원 모두에게 최고의 가치를 제공하고, 글로벌 소매업계에서 최고의 위치를 유지하는 것"이라는 미션과 비전을 경영전략에 잘 구현하고 있는 것이며, 핵심가치인 고객 우선, 정직과 투명성, 품질 우선, 사회적 책임, 직원 존중을 일관되게 조직 운영에 적용하고 있다는 사실이다.
결론
코스트코는 미국에서 가장 사랑받는 브랜드로서 강력한 기업 가치관을 경영전략에 성공적으로 구현한 사례다. 코스트코의 성공은 단순히 비즈니스 모델의 성과가 아니라, 미션, 비전, 핵심가치를 중심으로 한 철저한 경영전략 실행에 있다. 특히, 강력한 기업 가치관을 조직 운영 요소에 일관성 있게 구현한 점이 코스트코를 글로벌 소매업계의 리더로 성장시킨 원동력이 되었다. 코스트코의 사례는 기업이 가치관 경영을 통해 지속 가능한 성공을 이끌어낼 수 있는지에 대한 중요한 시사점을 제공한다.